Babyshampoo. Band-aids. Flessen talkpoeder in kwekerijen in heel Amerika. Het Johnson & Johnson -logo – Smooth Curves en Red Red Script – leek al tientallen jaren meer als een familieteken dan een bedrijfsmerk. Als ooit een bedrijf onschuld leek te belichamen, was het Johnson & Johnson.
Maar optredens kunnen gevaarlijk bedrieglijk zijn.
Gardiner Harris ‘nieuwe boek, No More Tears: The Dark Secrets of Johnson & Johnson (Random House, 464 pp.), Dempel dat zorgvuldig gepolijste beeld meedogenloos ontmantelt. Harris, een ervaren verslaggever voor de volksgezondheid voor The New York Times en voorheen van The Wall Street Journalbrengt tientallen jaren van onderzoekservaring met zich mee voor een van Amerika’s meest gerespecteerde bedrijven. Wat hij ontdekt is niets minder dan verbluffend.
Gebouwd over vijf jaar onderzoek en tekening uit tienduizenden documenten en honderden interviews, Geen tranen meer beweegt opzettelijk door de geschiedenis van Johnson & Johnson en chipt weg naar elke laag mythe. Het begint met een ongemakkelijke maar noodzakelijke waarheid: voor alle sentimentele branding is Johnson & Johnson, net als elk bedrijf, in de eerste plaats een machine voor winst – en vaak een meedogenloze.
Zoals Harris vroeg in het boek schrijft, was het bedrijf bedreven in het opbouwen van een “ongeëvenaard niveau van vertrouwen, een emotionele band die zo sterk is dat consumenten mogelijk misstappen over het hoofd zouden zien, hoe serieus ze ook zijn.” Intern diende deze emotionele branding een ander doel: morele immuniteit creëren binnen het bedrijf zelf. Werknemers geloofden oprecht dat ze voor een van de meest ethische organisaties ter wereld werkten. Deze overtuiging gaf dekking aan onverdedigbare handelingen.
Van talkproducten die zijn vervuild met asbest tot agressieve, misleidende marketing van drugs zoals Risperdal en de opioïde patch Duragesic, Harris laat zien dat de mislukkingen van Johnson & Johnson geen geïsoleerde fouten waren maar systemisch.
Het boek blinkt uit in de eerste helft, waar Harris methodisch de oorsprong van Johnson & Johnson’s emotionele greep op Amerika volgt. Het bedrijf deed veel meer dan marktproducten; het verkocht gevoelens. Babypoeder was niet alleen een cosmetisch product; Het was een ritueel van liefde en vertrouwen, een integraal onderdeel van de Amerikaanse jeugd. “De associatie van de naam van de Johnson met zowel de moeder-kind Bond als de aanraking van de moeder,” schrijft Harris, “staat bekend als Johnson & Johnson’s Golden Egg.”
Deze strategie werkte zo goed dat, zelfs na herhaalde schandalen, het publieke imago van het merk grotendeels intact bleef. Harris contrasteert het heilige openbare verhaal van het bedrijf, gebouwd rond evenementen zoals de heroïsche Tylenol -terugroepactie uit 1982, met de strengere realiteit achter de schermen.
Het boek blinkt op verschillende belangrijke manieren uit. Het onderzoek van Harris is uitputtend, met elke claim die wordt ondersteund door documenten, grote juryverslagen of rekeningen uit de eerste hand. Maar hij verliest ook nooit de menselijke kosten uit het oog. In plaats van zich uitsluitend te concentreren op rechtszalen en nederzettingen, levert hij de verhalen van kinderen die worden geschaad door Risperdal, slachtoffers van kanker die worden blootgesteld aan vervuilde talk en patiënten verlamd door defecte heupimplantaten. Deze menselijke dimensie geeft het boek zijn voorsprong, waardoor het bij uitstek leesbaar is. Het duidelijke, krachtige schrijven van Harris verzet zich bestand tegen de verleiding van de industriële jargon en laat in plaats daarvan de verwoestende feiten duidelijk spreken. Ten slotte toont Harris overal evenwichtig oordeel. Hoewel het boek zeer kritisch is, erkent het de echte bijdragen van Johnson & Johnson aan geneeskunde en gezondheidszorg, waardoor het verhaal complexer en geloofwaardiger wordt in plaats van het te verminderen tot een eenvoudig schurkverhaal.
Tegen de tijd dat je klaar bent Nee Meer Tranenhet beeld van Johnson & Johnson als welwillende reus is grondig ontmanteld. In plaats daarvan staat iets veel complexers en aanzienlijk meer verontrustender: een bedrijf dat de wetenschap van de geneeskunde onder de knie heeft en heeft geleerd de subtielere wetenschap van publiek vertrouwen te bewapenen.
Ogenschijnlijk is dit een bedrijfsuitbraak. In werkelijkheid is het een autopsie van de Amerikaanse bedrijfsmythologie.
Krediet gaat naar Harris voor het ongelooflijk zeldzaams doen. Hij heeft een begrip genomen, een merk doordrenkt van sentimentaliteit en ontleed het tot zijn kale botten. Nee Meer Tranen Vereist een afrekening – zowel met Johnson & Johnson en met hoe wij als consumenten en burgers onszelf toestaan te worden gesust door oneerlijke verhalen.
Uiteindelijk laat Harris ons een eenvoudig, verwoestend inzicht achter: “De enorme scheiding tussen de mythologie en de realiteit van Johnson & Johnson zou twijfel moeten doen over gemeenschappelijke sprookjes over de gelijkheid en de rechtheid van de Amerikaanse systemen van gezondheidszorg, overheid en economie.”
Het is een conclusie die lang na de laatste pagina blijft hangen.
