Ik werk op de kunstafdeling van HarperCollins, waar ik op de eerste rij zit bij de gesprekken die bepalen hoe boeken in de wereld verschijnen. Wat voor soort albumhoezen lezen als ‘literair’ versus ‘commercieel’, wat duidt op een ‘boekenclubboek’, wat voelt ‘serieus’ versus ‘vriendelijk’, en in toenemende mate hoe je een omslag online sociaal leesbaar kunt maken. Van covers wordt tegenwoordig niet alleen verwacht dat ze lezers in de boekwinkels zullen aantrekken, maar ook vloeiend zullen circuleren via Instagram-posts, TikToks, Substack-foto’s en zorgvuldig samengestelde interieurs van appartementen. Er wordt nu van boeken gevraagd om tegelijkertijd als tekst en als lifestyle-object te functioneren, en ontwerpers krijgen nu de taak om meerdere reikwijdten tegelijk voor te stellen, van de tafel in de boekwinkel tot het telefoonscherm.
Vroeger diende een omslag vooral als interpretatie van de tekst: een visuele uitnodiging die bedoeld was om lezers te verleiden en hen te helpen de inhoud van het boek te begrijpen. Bij het werken aan een nieuwe omslag vroegen ontwerpers zich af: Wat is deze roman? Welke emotionele ervaring belooft het? Dit waren de vragen die ze via hun werk probeerden te beantwoorden.
Vandaag is er stilletjes een andere vraag het atelier van de ontwerper binnengekomen: Hoe wil de lezer van dit boek gezien worden? Of nog botter: Wie willen ze zijn?
Deze vragen vervangen de oorspronkelijke opdracht niet, maar concurreren er wel steeds meer mee, in een verschuiving die een nieuwe, maar grotendeels onuitgesproken druk op de ontwerpers van boekomslagen heeft uitgeoefend. Een cover hoeft niet langer alleen maar genre of toon over te brengen. Het moet ook een identiteit construeren die een lezer van dat boek kan bewonen. Terwijl boeken ooit vertaalde tekst voor hun lezers bevatten, werken ze nu in omgekeerde volgorde: lezers vertalen voor hun publiek. In deze context is het oude gezegde omgekeerd Beoordeel een boek niet op zijn omslag naar Beoordeel een lezer aan de hand van de omslagen van zijn boeken.
Binnen de uitgeverijwereld wordt deze verschuiving vaak indirect besproken. We praten over de vraag of er een dekking is voelt zoals de beoogde lezer, of het ‘deelbaar’ is, of het genoeg ‘pop’ heeft om de aandacht te trekken, of er gemakkelijk merchandise van de omslag kan worden gemaakt, of het jongere lezers bereikt, of dat het er te academisch, te commercieel, te vrouwelijk, te mannelijk uitziet. Dit zijn praktische marketinggesprekken, maar daaronder schuilt een bredere culturele veronderstelling: dat lezers boeken steeds vaker als afbeeldingen beschouwen voordat ze ze (of nooit) als teksten tegenkomen.
Misschien is dat alleen maar te verwachten. Zoals Olivia McGiff, Assistant Art Director bij HarperCollins, tegen mij zei: “Er zijn genoeg momenten waarop, als ik halverwege een covermeeting zou binnenkomen zonder context, het discours zou kunnen worden aangezien voor een heel ander soort esthetische verzorging. ‘Die ziet er te boos uit. Ik hou van de vriendelijkere, het is uitnodigender.’ ‘Die zou ik eigenlijk oppakken, die andere is te hard en te serieus.’ ‘Ik wil gewoon dat het mooi is, en niet te droevig.’ Verander de voornaamwoorden en we zitten in een bar in Murray Hill.
Het contrast tussen hedendaagse commerciële fictie en prestigieuze literaire fictie maakt deze inspanningen bijzonder zichtbaar. Een roman van Emily Henry kondigt warmte, humor, emotionele toegankelijkheid en optimisme aan via heldere paletten, grafische illustraties en speelse typografie. De opnieuw ontworpen romans van Elena Ferrante stralen daarentegen vaak ernst uit door middel van terughoudendheid: gedempte kleuren, spaarzame composities, elegante letters en een bijna bestudeerde weigering van trendyheid. Geen van beide benaderingen gaat alleen maar over de roman zelf. Elk construeert een lezersprofiel. Je stelt je iemand voor die zich eigentijds en stijlvol wil voelen en er ook uit wil zien; de ander stelt zich iemand voor die moeiteloos en ingetogen wil overkomen.
Verschijn en schijn voor wie, vraag je? Voor wie is deze ingebeelde sociale identiteit precies bedoeld? Waarom, internet natuurlijk.
Sociale media zijn een cultuur geworden van voortdurende publieke zelfbeheersing, waarin bijna elk zichtbaar object onderdeel wordt van iemands identiteitsconstructie. Boeken fungeren nu naast kleding, meubels, huidverzorgingsproducten en afspeellijsten als esthetische bouwstenen van wie iemand is of – of in ieder geval hoe ze gezien willen worden. Vergeleken met veel lifestyle-objecten dragen boeken echter een extra morele en intellectuele lading. Boeken suggereren opvoeding, innerlijkheid, discipline en gevoeligheid. Of in ieder geval impliceren ze de uitvoering van die kwaliteiten. zeg ik boekenmaar wat ik natuurlijk eigenlijk bedoel zijn boekomslagen: het naar buiten gerichte oppervlak van het lezen zelf, het enige dat werkelijk door deze beelden wordt gecommuniceerd. En net als mode of schoonheid wordt dat oppervlak diep gevormd door gendergerelateerde verwachtingen over hoe intelligentie, emotie en smaak in het openbaar moeten verschijnen.
Denk eens aan de figuur van de ‘cool girl’-lezer: moeiteloos intelligent, terloops literair, emotioneel vloeiend maar nooit overweldigend. Denk aan de veelbesproken Library Science-boekenclub van Kaia Gerber, Miu Miu’s Literary Club-evenementen in Milaan, of Instagram-accounts zoals @coolgirlsreading, waar boeken minder worden gepresenteerd als intellectuele engagementen dan als verlengstukken van een toch al ambitieuze levensstijl. Intelligentie lijkt omgevingstemperatuur. Literaire smaak fungeert als textuur. Het boek wordt onderdeel van een breder visueel vocabulaire van moeiteloze (maar altijd rijke en altijd hippe) verfijning: Lit Hub Joan Didion draagtassen, geannoteerde paperbacks, duur breiwerk, ijskoffie gebalanceerd naast een exemplaar van De stolp.
Ook als je nog nooit hebt gelezen De stolpvertellen de eigentijdse herontwerpen van de omslag je precies wat voor soort lezer het boek voorstelt. Gebogen letters, retrokleurenpaletten, zachte illustraties en nieuwe voorwoorden van literaire ‘it-girls’ positioneren de roman minder als tekst en meer als accessoire voor een gemakkelijk herkenbaar vrouwelijk karakter: verdrietig, heet, intelligent, esthetisch gecomponeerd en toch rommelig. De Meisje, onderbroken meisje. Het boek wordt onderdeel van het kostuum van een specifiek soort voorstelling.
Zodra dat gebeurt, beginnen de lezers zich gecategoriseerd te voelen op basis van de boeken die ze bij zich hebben. Bepaalde genres, auteurs en visuele stijlen impliceren al hele sociale identiteiten voordat er ook maar één pagina is geopend. Het risico ligt niet alleen in performatief lezen. Het is dat de literaire nieuwsgierigheid zelf kleiner wordt. Lezers worden minder bereid om boeken te kiezen die niet passen bij de identiteit die hun planken, feeds of publieke zelf al hebben gevestigd.
Het ontwerpen van boekomslagen werkt nu binnen dezelfde economieën van ambitie, branding en zelfbeheer die mode vormgeven. Een succesvolle cover moet nu niet alleen communiceren wat een roman betekent, maar ook wat het zijn is gezien met die nieuwe middelen. Wanneer literatuur vooral waardevol wordt als sociale esthetiek, schuilt het gevaar niet alleen in oppervlakkigheid. Het is de geleidelijke vervanging van intellectuele nieuwsgierigheid door merkafstemming, van particuliere betrokkenheid bij publieke prestaties, en van het lezen zelf met de schijn van het soort persoon dat leest.
